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Par Loic FERRIERE le 18/07/2010
 
Des concessions Dacia indépendantes

Des concessions Dacia indépendantes

La stratégie de différenciation des concessions Renault et Dacia s'avère payante et s'illustre avec le succès des Dacia Box, poussées par une aide financière du constructeur.


Pourquoi privilégier l'implantation d'une Dacia Box – un site autonome de la jeune marque – quand il est si facile d'installer un corner dans un showroom Renault, voire de créer un showroom séparé ? Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les sites indépendants sous logo Dacia ont un taux de pénétration supérieur de deux points à celui d'un corner. « Sur le premier trimestre 2010 et sur le marché des particuliers, la pénétration moyenne des corners situés dans un showroom Renault est de 7,3%, détaille Norbert Hugon, directeur du développement du réseau France. Cette pénétration grimpe à 9,6 % pour les Dacia Box et se situe entre les deux – soit à 8,1 % – pour les showrooms séparés. » Attention, l'appellation Dacia Box ne s'applique toutefois pas qu'aux sites sortis de terre : elle englobe également les réhabilitations de locaux jusqu'ici réservés à d'autres activités du réseau.

OBJECTIF : 60 DACIA BOX FIN 2010
« Une Dacia Box doit répondre à certains critères, souligne Norbert Hugon. Le site peut être voisin, mais néanmoins distinct et à distance perceptible, d'un bâtiment Renault. Il peut éventuellement être adossé à un Renault Minute ou un Renault Pro+. » Autres conditions indispensables : une surface de 150 m2 minimum, une signalétique intérieure et extérieure, trois véhicules disponibles en permanence à l'essai et, côté personnel, au moins un vendeur dédié.

Dacia Box


Pour aider les affaires à franchir ce cap, le constructeur assure une prime d'équipement de 200 euros par véhicule vendu à tout propriétaire d'une Dacia Box, et ce jusqu'à fin 2011. Pour les showrooms séparés, la prime est de 100 euros et prendra fin avec l'année 2010. « Grâce à cette prime et au surcroît de performance généré par l'ouverture d'un site dédié, l'investissement s'amortit en moyenne sur deux ans », précise Norbert Hugon. Quand ce n'est pas beaucoup plus rapide, comme à Lyon Ouest, où le taux de pénétration s'est élevé à 20,5 % sur le premier trimestre 2010 ! Les objectifs pour cette année s'élèvent à 60 Dacia Box. Il en existait 46 à la fin du mois d'avril et 15 projets sont d'ores et déjà validés.

Concernant les showrooms dédiés, l'objectif de 160 est presque rempli avec déjà 159 installations fin avril. « La stratégie de développement du réseau Dacia a été mise en place début 2008 et répondait à plusieurs objectifs, rappelle Bruno Rogier, responsable marketing de Dacia France. Tout d'abord, donner de la visibilité à la marque pour qu'elle soit bien présente dans l'esprit des clients en phase de prospection. » Il s'agissait aussi de professionnaliser la distribution et, enfin, d'anticiper le besoin en surfaces d'exposition face à l'extension rapide de la gamme, qui s'est en effet dotée de quatre nouveaux modèles en deux ans.

Bien entendu, il fallait avant tout respecter la ligne directrice de cette stratégie : le modèle économique de Dacia, basé sur des coûts de distribution extrêmement réduits. D'où une nécessité de garantir la rentabilité des sites en optimisant les dépenses d'investissement.

DUSTER, UNE LOCOMOTIVE POUR LA MARQUE
« Le réseau a bien répondu à l'appel et cette stratégie de différenciation est très bien engagée, se réjouit Bruno Rogier. Pour preuve, les premières OPO consacrées à la marque Dacia autour desquelles le réseau s'est pleinement mobilisé, avec une affluence égale à celle connue il y a 30 ans pour le lancement de la R5 ou de la R9. »

Le succès phénoménal du lancement de Duster, avec plus de 10 000 commandes enregistrées en un mois, ne pourra qu'inciter les affaires hésitantes à se lancer à 100 % dans la success-story Dacia.



 

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